Die Zeiten, als Menschen sich bewusst Zeit nahmen, einen Artikel oder ein Video in Ruhe und aufmerksam zu lesen oder anzusehen, sind aus. Vorbei. Finito. Sicher, Ausnahmen gibt es immer, aber die bestätigen bekanntlich die Regel. Müssen wir also alles, was wir je über Storytelling gelernt haben, über Bord werfen?
Es war einmal ein Held. Eines Tages rief ihn das Abenteuer. Zuerst weigerte der Held sich, dem Ruf zu folgen. Dann aber traf er einen Mentor, der ihm Mut zusprach. Nun machte der Held sich doch auf den Weg...
Die Heldenreise mit ihren zwölf Stationen ist eine klassische Erzählform. Sie findet sich in zahllosen Mythen wieder, ebenso wie in modernen Büchern und Filmen – Harry Potter, Herr der Ringe, Star Wars, und so weiter. Wir finden sie aber auch im Journalismus und im Marketing. Wer Texte oder Videos produziert, hat in der Regel zumindest schon mal davon gehört.
Doch wenn wir heute in einem Text oder Video ganz ausführlich beschreiben, wie der Alltag unseres Helden aussieht, bevor das Abenteuer zuschlägt, und der Mentor eintrifft, und so weiter - dann ist das Publikum schon längst über alle Berge.
Ist Storytelling tot?
Klassisches Storytelling funktioniert immer weniger. Wer liest denn heutzutage noch einen ausführlichen Artikel oder schaut sich ein langes Video an? So eines, in dem ein dramaturgischer Bogen mit allen heroischen Stationen gespannt wird? Richtig: Kaum einer. Zu groß ist die Konkurrenz durch Social Media und Co, zu klein die Aufmerksamkeitsspanne.
Heißt das, wir sollten auf Storytelling verzichten? Lieber mit der Tür ins Haus fallen? Nun: Unsere Vorfahren haben sich seit zehntausenden von Jahren Geschichten in den unterschiedlichsten Formen erzählt. Sie sind ein wirksames Instrument: Um Menschen zu erreichen, zu berühren und – im Marketing beispielsweise – zum Kaufen zu motivieren.
Warum erzählen wir Geschichten?
- Geschichten wecken Emotionen
- Geschichten aktivieren im Gehirn ähnliche Areale wie eigene Erfahrungen. Bedeutet: Wir nehmen sie als Teil unserer emotionalen Realität wahr.
- Geschichten schaffen Verbindungen zwischen Inhalten, Erlebnissen und Menschen
- Geschichten sind leichter zu verstehen als reine Informationen
- Geschichten bleiben länger im Gedächtnis als reine Zahlen und Fakten
Ganz klar: Eine Daseinsberechtigung haben Geschichten damit auch heute noch. Damit sie aber auch ankommen, müssen wir neue Erzähl-Wege finden – angepasst an die Realität der Nutzerinnen und Nutzer.
Verschiedene Kanäle nutzen
Im Alltag nutzen die Menschen verschiedenste Kanäle für Unterhaltung, Information und Konsum: Klassische Medien wie Zeitungen oder TV-Programme, Soziale Medien wie Instagram, Facebook, TikTok und Youtube, Apps, Podcasts, Streamingportale, und, und, und – neue kommen ständig dazu.
Um möglichst viele Nutzerinnen und Nutzer abzuholen, sollten wir mit unseren Geschichten ebenfalls auf mehreren Kanälen unterwegs sein. Jeder Kanal hat eigene Anforderungen an Stil, Form, Effekte und Wort- und Bildsprache. Bedeutet im Umkehrschluss: Unser Storytelling sollten wir für jeden einzelnen Kanal passend aufbereiten.
Klingt aufwendig? Absolut. Aber erst dann wird die Geschichte optimal transportiert und auf unterschiedliche Weise erlebbar. Ein Pluspunkt: Wir können von einem unserer Kanäle auf einen anderen verweisen. Zum Beispiel lässt sich auf Twitter ein Video auf Youtube oder einer Website verlinken. Oder wir teasern in einer Instagram-Story auf einen ausführlichen Artikel oder Podcast.
Keep it short...
Eine Instagram-Caption sollte nicht mehr als 125 Zeichen haben, damit sie im Feed vollständig angezeigt wird. Das macht pro Heldenreisen-Schritt genau 10,416 Zeichen. Heißt: Zwölf Schritte in eine Caption zu quetschen, ist schwierig bis unmöglich. Das muss aber auch gar nicht sein.
Stattdessen können wir die Geschichte auf die wichtigsten Elemente herunterbrechen. Das könnte dann zum Beispiel so aussehen: Ein Held mit einem Konflikt oder Problem. Eine Entwicklung, und ein Happy End – oder auch ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Aktion, die das Problem löst. Alternativ kann das Produkt selbst zum Helden werden: Indem es ganz einfach einen Mehrwert bringt, eine Krise löst oder eine Vision umsetzt.
Besonders die lange Einleitung können wir uns dabei sparen. Schon die ersten Worte müssen Spannung und Neugier erzeugen, bevor Nutzerinnen und Nutzer weitercrollen. Um in die Geschichte hineinzuziehen, braucht es also schnelle Trigger und Impulse – und kein langatmiges "Es war einmal...".
... keep it simple
Wo ist dein Smartphone, während du diesen Artikel liest? Vermutlich nicht weit. Viele Nutzerinnen und Nutzer verwenden neben Laptop, PC, Fernseher oder Zeitschrift einen sogenannten Second Screen – ein Smartphone eben oder ein Tablet, beispielsweise. Das bedeutet, die Aufmerksamkeit liegt selten vollständig auf einer Geschichte.
Dagegen können wir wenig machen.
Wir können unser Storytelling aber so gestalten, dass es auch bei geteilter Aufmerksamkeit verständlich bleibt. Heißt: lange, verschachtelte Sätze meiden, sparsam mit Informationen umgehen und visuelle Elemente wie Grafiken oder Fotos nicht überladen.
Den Second Screen können wir uns aber auch zunutze machen, indem wir verschiedene Kanäle für eine Geschichte nutzen (siehe Punkt 1). So lässt sich beispielsweise ein Live-Stream auf einer Website ganz wunderbar mit Zusatzinformationen oder einem kleinen Quiz auf Instagram begleiten.
Snackability
Manche Geschichten brauchen ihren Raum. Sie lassen sich nicht auf 125 Zeichen reduzieren, ohne dass die Botschaft verloren geht. In diesem Fall bietet es sich an, die Geschichte in Abschnitte zu unterteilen. Die können die Nutzerinnen und Nutzer dann schnell und bequem einzeln „snacken". „Snacks" können bei Instagram, Facebook und TikTok beispielsweise Stories und Reels sein, die aufeinander aufbauen.
Wichtig: Nicht jede Nutzerin und jeder Nutzer wird alle Teile anschauen. Deshalb empfiehlt es sich, die einzelnen „Snacks" so aufzubauen, dass auch jemand ohne Vorwissen gut in die Story einsteigen kann. Oder aber wir beginnen und enden so spannend, dass die Nutzerinnen und Nutzer gar nicht anders können, als sich die verpassten Teile anzuschauen.
Identifikation und Personalisierung
Nicht nur an den Kanal sollte eine Geschichte angepasst sein. Auch auf die Nutzerinnen und Nutzer muss sie zugeschnitten werden. Bevor wir also mit dem Storytelling beginnen, sollten wir uns ein paar Fragen stellen. Wer ist unsere Zielgruppe? Welche spezifischen Bedürfnisse hat sie? Welche Wünsche und Probleme? Die sollten wir dann bestenfalls in unserer Geschichte aufgreifen.
Wahrscheinlich kennst du das selbst: Wenn du dich mit dem Helden oder der Heldin einer Geschichte identifizieren kannst, dann berührt die Story dich viel stärker und bleibt länger im Gedächtnis.
Gleichzeitig sollte die Geschichte immer einen Bezug zur Marke haben und die eigenen Werte und Visionen widerspiegeln. Sonst wird sie vielleicht berühren oder unterhalten, aber nicht die Bindung zur Marke stärken – und damit haben wir nichts gewonnen.
Authentisch erzählen
Authentizität ist beim Storytelling heutzutage das A (und auch das O). Nutzerinnen und Nutzer haben ein gutes Gespür dafür, welche Geschichten erfunden sind und welche aus realen Erlebnissen und Emotionen gemacht sind.
Die besten Geschichten schreibt das Leben. Die sind sicher nicht immer glatt und glänzend – aber mal ehrlich, welches Leben ist das schon? Wahre, authentische Erlebnisse und Emotionen sind in der Regel viel nachvollziehbarer und damit ansprechender als jede erfundene Hochglanz-Geschichte.
Interaktivität fördern
Moderne Technologien machen es möglich: Geschichten lassen sich immer interaktiver gestalten. Damit können Nutzerinnen und Nutzer sich aktiv am Storytelling beteiligen. Auch das stärkt die Bindung zur Geschichte. Eine ganz einfache Möglichkeit wäre eine Umfrage, in der über den Verlauf der Geschichte abgestimmt werden kann. Oder, komplexer, ein KI-Chatbot, dem Nutzerinnen und Nutzer Fragen zur Geschichte stellen können.
Immer beliebter wird auch Virtual Reality (VR) oder Augmented Reality (AR). Sie ermöglicht es, noch viel tiefer in eine Geschichte einzutauchen. Allerdings braucht man dafür in der Regel eine VR- oder AR-Brille, die (noch) längst nicht jeder zuhause hat. Wie auch immer Interaktivität umgesetzt wird: Sie kann dafür sorgen, dass das Publikum die Geschichte aufmerksamer verfolgt und länger im Gedächtnis behält.
Emotionen ansprechen
Emotionen sind alles andere als modern. Sie existieren seit Anbeginn der Menschheitsgeschichte. Doch in einer Zeit, in der Inhalte schneller und mit weniger Aufmerksamkeit konsumiert werden, wird die emotionale Bindung zu den Nutzerinnen und Nutzern immer wichtiger.
Geschichten, die starke Emotionen auslösen, bleiben besser in Erinnerung. Man denke nur an die Edeka-Weihnachtswerbung, die zahllose Menschen zu Tränen rührte. Geschichten wie diese heben sich von den Storys ab, mit denen konkurrierende Unternehmen, Marken und Personen um Aufmerksamkeit buhlen – und davon gibt es eine Menge.
Wie bei allen anderen Punkten gilt aber natürlich auch hier: Mit Augenmaß einsetzen, bitte. Das Erzählte muss zur Marke und Zielgruppe passen. Bei jedem Thema voll auf die Tränendrüse zu drücken, nur um Emotionen zu wecken, wird Nutzerinnen und Nutzer wohl eher irritieren oder abstumpfen.
Fazit
Gute Geschichten zu erzählen ist nach wie vor relevant. Vielleicht sind sie heute sogar relevanter denn je, um nicht in der Informations- und Unterhaltungsflut unterzugehen.
Form, Struktur und Umfang haben sich dagegen verändert. Doch wie sagte schon der griechische Philosoph Heraklit so schön? Veränderung ist die einzige Konstante im Leben. Heute muss der Held eben etwas schneller ans Ziel kommen. Er muss an mehr Orten unterwegs sein, und muss sich stärker an sein Publikum anpassen als in den alten Mythen und Storytelling-Modellen.
In Zukunft wird diese Veränderung sicher weitergehen – zum Beispiel, wenn mehr Menschen Geschichten durch VR und AR konsumieren. Ihre wichtige Rolle in der Kommunikation werden Geschichten aber auch dann noch behalten.
Was bedeutet das für LOOK//one? Gute Geschichten spielen bei uns in der Konzeption und Produktion von Inhalten eine wichtige Rolle – seien es Artikel für Websiten oder Magazine, Videos, oder Social Media Posts. Wir werden Storytelling keinesfalls über Bord werfen.
Veränderungen gibt es aber auch bei uns. Für unsere Kundinnen und Kunden arbeiten wir stets daran, Inhalte an die Lebenssituation der Nutzerinnen und Nutzer anzupassen. Und wir sind immer dabei, neue Möglichkeiten durch moderne Technologien voll auszuschöpfen. Gestorben ist Storytelling für uns keinesfalls. Es lebt noch heute – nur anders, eben.
Bild: Ghinzo / Pixabay
Die Autorin:
Luisa Ziegler
Redakteurin
Auf erzählerische Einleitungen und ausgeschmückte Spannungsbögen zu verzichten, mag sich für manch eine Redakteurin anfühlen wie ein Verlust. Der digitale Wandel lässt sich aber auch als Chance sehen, Storytelling neu zu denken und neue Möglichkeiten kreativ zu nutzen.
